KI-Marketing steht ab dem 2. August 2026 vor neuen Transparenzanforderungen. Unternehmen müssen deshalb prüfen, wie sie KI-generierte Bilder, Texte, Videos, Stimmen, Avatare und Chatbots einsetzen. Die am 20. Juli 2026 veröffentlichten Leitlinien der EU-Kommission konkretisieren die Pflichten aus Artikel 50 des EU AI Acts und grenzen zugleich ab, welche Anwendungen tatsächlich betroffen sind.
Eine pauschale Kennzeichnungspflicht für sämtliche KI-Inhalte gibt es nicht. Relevant sind unter anderem Chatbots, bei denen Nutzer erkennen müssen, dass sie mit einem KI-System kommunizieren, maschinenlesbare Markierungen durch Anbieter generativer KI-Systeme sowie die Offenlegung von Deepfakes. Auch KI-generierte Texte können kennzeichnungspflichtig sein, wenn sie die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse informieren und keine ausreichende menschliche Prüfung oder redaktionelle Kontrolle stattgefunden hat.
Für Marketingverantwortliche bedeutet das: Nicht jeder mit KI erstellte SocialMediapost und nicht jede bearbeitete Abbildung benötigt automatisch einen sichtbaren Hinweis. Entscheidend sind der Inhalt, der Einsatzzweck, das mögliche Täuschungspotenzial und die Rolle des Unternehmens. KMU sollten ihre Prozesse deshalb jetzt überprüfen, klare Verantwortlichkeiten festlegen und verbindliche Regeln für Erstellung, Kontrolle und Veröffentlichung entwickeln.
Was ändert sich am 2. August 2026 für das KI-Marketing?
Am 2. August 2026 werden die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Acts anwendbar. Die am 20. Juli 2026 veröffentlichten Leitlinien der EU-Kommission schaffen keine neuen Pflichten, sondern konkretisieren, welche Unternehmen und Anwendungen unter die bestehenden Regeln fallen. Sie sollen eine einheitliche, wirksame und verhältnismäßige Umsetzung in der Europäischen Union unterstützen.
Für das KI-Marketing bedeutet das keine allgemeine Kennzeichnungspflicht für jeden Inhalt, an dessen Erstellung ein KI-Werkzeug beteiligt war. Die Vorgaben unterscheiden zwischen Anbietern, die Systeme mit künstlicher Intelligenz entwickeln oder unter eigenem Namen bereitstellen, und Betreibern, die solche Systeme im Unternehmen einsetzen. Ein mittelständisches Unternehmen, das einen Bildgenerator für SocialMediainhalte nutzt, hat daher andere Aufgaben als der Anbieter des verwendeten Generators.
Im Marketing sind vor allem vier Bereiche relevant:
- Direkte Interaktion mit künstlicher Intelligenz: Anbieter müssen ihre Systeme so gestalten, dass Nutzer ausdrücklich erkennen können, wenn sie direkt mit künstlicher Intelligenz kommunizieren. Das betrifft beispielsweise Chatbots, digitale Serviceassistenten und interaktive Avatare.
- Maschinenlesbare Markierungen: Anbieter generativer Systeme müssen technisch erkennbare Markierungen vorsehen, mit denen sich künstlich erzeugte oder bearbeitete Inhalte identifizieren lassen.
- Offenlegung von Deepfakes: Unternehmen, die realistisch wirkende künstliche oder manipulierte Bilder, Audioaufnahmen oder Videos einsetzen, können zu einer sichtbaren Offenlegung verpflichtet sein.
- Texte zu Themen von öffentlichem Interesse: Eine Kennzeichnung kann erforderlich werden, wenn ein künstlich erzeugter Text die Öffentlichkeit über ein gesellschaftlich relevantes Thema informiert und weder angemessen menschlich geprüft noch redaktionell kontrolliert wurde.
Für Marketingverantwortliche ist deshalb nicht allein die Frage entscheidend, ob künstliche Intelligenz eingesetzt wurde. Geprüft werden müssen die Art des Inhalts, sein Zweck, das mögliche Täuschungspotenzial, der Veröffentlichungsweg und der Umfang der menschlichen Kontrolle. Auch die Rolle des eigenen Unternehmens in der Wertschöpfungskette entscheidet darüber, welche Pflicht greift.
Die Leitlinien nennen zugleich Ausnahmen und Abgrenzungen. Dazu gehören unter anderem bestimmte Standardbearbeitungen. Ein automatisch optimierter Bildausschnitt ist rechtlich anders zu bewerten als ein künstlich erzeugtes Foto, das ein reales Ereignis vortäuscht. Die Kennzeichnung sollte daher nicht nach dem Gießkannenprinzip erfolgen, sondern auf Grundlage eines nachvollziehbaren Prüfprozesses.
Für welche Unternehmen gelten die Transparenzpflichten?
Ob ein Unternehmen Pflichten aus Artikel 50 des EU AI Acts erfüllen muss, hängt nicht allein von seiner Größe oder Branche ab. Entscheidend ist die Rolle, die es beim Einsatz des jeweiligen KIsystems übernimmt. Der AI Act unterscheidet vor allem zwischen Anbietern und Betreibern. Ein Unternehmen kann je nach Anwendung auch beide Rollen gleichzeitig einnehmen.
Anbieter von KIsystemen
Als Anbieter gilt grundsätzlich, wer ein KIsystem entwickelt oder entwickeln lässt und es unter dem eigenen Namen oder der eigenen Marke auf den Markt bringt oder in Betrieb nimmt. Dazu können nicht nur große Technologiekonzerne gehören. Auch eine Agentur, ein Softwareunternehmen oder ein Mittelständler kann zum Anbieter werden, wenn ein eigenes System entwickelt und Kunden oder Beschäftigten bereitgestellt wird.
Für das Marketing sind vor allem zwei Anbieterpflichten aus Artikel 50 relevant:
- Systeme für die direkte Kommunikation mit Menschen müssen so gestaltet sein, dass Nutzer erkennen können, dass sie mit künstlicher Intelligenz interagieren. Ein typischer Anwendungsfall ist ein digitaler Kundenservice auf der Unternehmenswebsite.
- Anbieter generativer KIsysteme müssen dafür sorgen, dass künstlich erzeugte oder bearbeitete Texte, Bilder, Audioinhalte und Videos in einem maschinenlesbaren Format markiert und technisch erkennbar sind.
Die bloße Einbindung eines fremden Chatbots oder Bildgenerators macht ein Unternehmen nicht automatisch zum Anbieter. Eine andere Bewertung kann notwendig werden, wenn das System wesentlich verändert, unter eigener Marke angeboten oder als eigenes Produkt vertrieben wird.
Betreiber und professionelle Nutzer
Für die meisten KMU ist die Rolle des Betreibers wichtiger. Betreiber ist ein Unternehmen, das ein KIsystem in eigener Verantwortung für berufliche Zwecke nutzt. Dazu zählen beispielsweise Marketingabteilungen, die Bilder generieren, Agenturen, die KIttexte für Kunden redaktionell bearbeiten, oder Unternehmen, die einen Chatbot auf ihrer Website einsetzen.
Die Betreiberrolle führt allerdings nicht dazu, dass jeder erzeugte Inhalt gekennzeichnet werden muss. Konkrete Offenlegungspflichten greifen vor allem bei Deepfakes und bei bestimmten KIttexten zu Themen von öffentlichem Interesse. Auch Systeme zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung können eigene Informationspflichten auslösen.
Unternehmen sollten daher für jedes eingesetzte Werkzeug drei Fragen beantworten:
- Nutzen wir lediglich ein fremdes System oder bieten wir selbst ein KIsystem an?
- Welche Inhalte oder Interaktionen entstehen durch dieses System?
- Fällt der konkrete Einsatz unter eine Transparenzpflicht aus Artikel 50?
Diese Einordnung sollte auch die Zusammenarbeit mit Agenturen, Softwaredienstleistern und Freelancern erfassen. Wer einen Inhalt erstellt, wer ihn prüft und wer ihn veröffentlicht, sind getrennte Fragen. Die Verantwortung lässt sich deshalb nicht allein mit dem Hinweis abgeben, dass ein externer Dienstleister das verwendete KIwerkzeug ausgewählt hat.
Müssen KIbilder im Marketing gekennzeichnet werden?
Nicht jedes KIbild benötigt ab dem 2. August 2026 einen sichtbaren Hinweis. Artikel 50 unterscheidet zwischen der technischen Markierung durch Anbieter generativer KIsysteme und der Offenlegung bestimmter Inhalte durch Unternehmen, die diese Systeme professionell einsetzen. Für Marketingabteilungen ist vor allem entscheidend, ob ein Bild als Deepfake einzustufen ist.
Ein KIbild ist nicht automatisch ein Deepfake
Ein Bild gilt nach dem EU AI Act als Deepfake, wenn es mit künstlicher Intelligenz erzeugt oder manipuliert wurde, einer existierenden oder plausibel existierenden Person, einem Objekt, einem Ort, einer Einrichtung oder einem Ereignis ähnelt und fälschlich authentisch oder wahr erscheint. Diese Merkmale müssen gemeinsam vorliegen.
Ein frei erfundenes, klar illustratives Motiv ist daher nicht automatisch kennzeichnungspflichtig. Das kann etwa eine abstrakte Visualisierung von Datenströmen oder eine offensichtlich künstliche Büroszene betreffen. Anders sieht es aus, wenn ein realistisch wirkendes Bild den Eindruck erweckt, es zeige eine tatsächliche Person, ein echtes Kundenprojekt oder ein dokumentiertes Ereignis.
Für die Einordnung sind unter anderem folgende Fragen relevant:
- Ähnelt das Motiv einer realen oder plausibel existierenden Person, einem Ort, einem Objekt oder einem Ereignis?
- Wirkt die Darstellung wie eine authentische Fotografie?
- Könnte die Zielgruppe annehmen, dass die gezeigte Situation tatsächlich stattgefunden hat?
- Wird das Bild als Dokumentation, Referenz oder Beleg eingesetzt?
- In welchem Umfeld erscheint das Motiv und welche Erwartungen hat die Zielgruppe dort?
Der Veröffentlichungskontext spielt eine wichtige Rolle. Eine erkennbar fiktionale Kampagnenillustration wird anders wahrgenommen als ein vermeintliches Foto einer Firmenveranstaltung. Auch ein künstlich möblierter Raum kann relevant werden, wenn die Darstellung wie eine authentische Aufnahme einer realen Immobilie erscheint. Die EU nennt die virtuelle Möblierung eines echten, zuvor leeren Apartments als Beispiel für einen teilweise mit KI veränderten Inhalt.
Wann Unternehmen einen sichtbaren Hinweis benötigen
Setzt ein Unternehmen ein Bild ein, das die Merkmale eines Deepfakes erfüllt, muss die künstliche Erzeugung oder Bearbeitung spätestens beim ersten Kontakt klar offengelegt werden. Der Hinweis muss für Menschen verständlich und ohne besondere technische Hilfsmittel wahrnehmbar sein. Eingebettete Metadaten oder eine unsichtbare maschinenlesbare Kennzeichnung reichen für diese Offenlegung nicht aus.
Geeignete Hinweise können abhängig vom Inhalt beispielsweise lauten:
- „Bild mit KI erzeugt“
- „Darstellung mit KI bearbeitet“
- „Person und Szene wurden künstlich erzeugt“
- „Visualisierung, keine Aufnahme des tatsächlichen Projekts“
Der Hinweis sollte so nah am Bild stehen, dass seine Zuordnung eindeutig bleibt. Bei SocialMediabeiträgen bietet sich eine Kennzeichnung direkt im Motiv oder am Anfang der Bildbeschreibung an. Auf Websites kann ein gut lesbarer Hinweis unterhalb der Abbildung ausreichen. Die freiwilligen EU-Symbole können die Kennzeichnung unterstützen. Ihre Verwendung allein belegt aber nicht automatisch, dass sämtliche gesetzlichen Anforderungen erfüllt sind.
Was bei Standardbearbeitungen gilt
Nicht jede technische oder gestalterische Anpassung fällt unter die Markierungspflichten. Die Leitlinien grenzen unterstützende Standardbearbeitungen von inhaltlich relevanten Veränderungen ab. Dazu können einfache Optimierungen gehören, bei denen das KIsystem lediglich eine Hilfsfunktion übernimmt. Entscheidend ist, ob sich Aussage und wahrgenommene Realität des Bildes verändern.
Eine leichte Belichtungskorrektur, Rauschreduzierung oder Größenanpassung ist anders zu bewerten als der Austausch einer Person, das Hinzufügen nicht vorhandener Produkte oder die Erzeugung einer scheinbar realen Kundensituation. Marketingteams sollten deshalb nicht nur das verwendete Werkzeug dokumentieren, sondern auch festhalten, was am Ausgangsmaterial verändert wurde.
Fazit: KI-Marketing braucht klare Prozesse statt pauschaler Kennzeichnung
Ab dem 2. August 2026 müssen Unternehmen nicht jeden Inhalt kennzeichnen, der mithilfe künstlicher Intelligenz entstanden ist. Artikel 50 des EU AI Acts richtet den Blick auf konkrete Risiken: Menschen sollen erkennen können, wenn sie mit einem KIsystem interagieren oder mit realistisch wirkenden künstlichen Inhalten konfrontiert werden. Besondere Anforderungen gelten für Deepfakes und bestimmte KItexte zu Themen von öffentlichem Interesse. Anbieter generativer Systeme müssen außerdem technische Voraussetzungen für die maschinenlesbare Erkennung schaffen.
Für KMU zählt deshalb nicht die möglichst auffällige Kennzeichnung jedes KIbildelements. Wichtiger ist ein verlässlicher Prüfprozess. Marketingverantwortliche sollten erfassen, welche KIsysteme zum Einsatz kommen, wer Inhalte kontrolliert und in welchen Fällen ein sichtbarer Hinweis erforderlich ist. Auch Chatbots, Avatare, synthetische Stimmen und realistisch veränderte Bilder gehören in diese Bestandsaufnahme.
Die neuen Leitlinien der EU-Kommission geben Unternehmen mehr Orientierung, ersetzen aber keine Bewertung des konkreten Anwendungsfalls. Wer Verantwortlichkeiten festlegt, redaktionelle Prüfungen dokumentiert und transparente Hinweise verständlich platziert, reduziert rechtliche Risiken und stärkt das Vertrauen der Zielgruppe. Die passende Regel lautet daher nicht „Alles kennzeichnen“, sondern „Jeden Einsatz nachvollziehbar prüfen“.
KIprozesse im Marketing jetzt prüfen
Nutzen Sie bereits KItools für Texte, Bilder, Videos oder SocialMedia Inhalte? Ist ein Chatbot auf Ihrer Website eingebunden? Dann lohnt sich ein genauer Blick auf Zuständigkeiten, Freigaben und Kennzeichnungen. markoon unterstützt KMU dabei, bestehende Anwendungen einzuordnen und praxistaugliche Contentprozesse zu entwickeln. Gemeinsam schaffen wir klare Abläufe für transparentes KI-Marketing, das zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Zielgruppe passt. Sprechen Sie mit uns über Ihre Onlinemarketingstrategie und die nächsten sinnvollen Schritte.
