Datum: 26.10.2022
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Employer-Branding: Geheimwaffe gegen Mitarbeitermangel?

Der Begriff “Employer-Branding” geistert seit Jahren durch die Marketingwelt. Seit mehreren Monaten nimmt das Thema aber noch einmal deutlich Fahrt auf, denn die zersetzende Verbindung von Corona und Fachkräftemangel bringt viele Unternehmen an den Rand ihrer Leistungsfähigkeit. Zu wenig Mitarbeiter, keine Bewerber, hohe Fluktuation, geringe Motivation, erhöhter Bedarf an Work-Life-Balance … – mit diesen Themen schlägt sich mittlerweile fast jeder Chef herum. Was ist zu tun, damit Sie als Unternehmer Ihr volles Potenzial entfalten können?

Herausforderungen im aktuellen Arbeitsmarkt

Arbeitsmarkt-Facts:

  • 37 % der Deutschen denken über einen Jobwechsel nach (Quelle: Forsa-Studie 2022 im Auftrag von XING E-Recruiting) – das sind 12% mehr als im Vorjahr
  • Gründe für den Arbeitswechsel werden im Artikel „Verschenken Unternehmen Millionen?“ bei LinkedIn genannt:
    • 48% höhere Arbeitsplatzsicherheit
    • 36% größere berufliche Entwicklungschancen
    • 33% Chance auf mehr Verantwortung und Unabhängigkeit
    • 28% Möglichkeit in einem besseren Team zu arbeiten
  • Gleichzeitig kämpfen schwache Arbeitgebermarken mit folgenden Problemen:
    • 52% mit mangelnder Arbeitsplatzsicherheit
    • 50% mit dysfunktionalen oder schlecht performenden Teams
    • 44% mit einer Führungsmannschaft mit schlechtem Ruf
    • 37% mit negativen Kommentaren von bestehenden oder ehemaligen Mitarbeitern
    • 34% mit beschränkter Möglichkeit der persönlichen oder Karriereentwicklung
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Um diesen Trends im eigenen Unternehmen nicht ausgeliefert zu sein, muss man selbst das attraktivste Unternehmen sein. Selbst die Unternehmermarke sein, mit der sich neue und bestehende Mitarbeiter wunderbar identifizieren können. Selbst das beste Arbeitsangebot machen, um bestehende Mitarbeiter zu binden, neue Mitarbeiter zu finden und Talente zu fördern.

Trends im Employer-Branding

  • 76% der Unternehmen haben gute Erfahrungen mit zielgruppengenauem Employer Branding für ihr Recruiting gemacht (Quelle: KOFA-Studie 2019 „Wie Unternehmen trotz Fachkräftemangel Mitarbeiter finden“)
  • 73% aller Familienunternehmen nutzen ihre Unternehmenswerte bei der Bewerbersuche (Quelle: Family Business Survey 2018 by PwC)

Schritt für Schritt zur erfolgreichen Employer-Branding-Strategie

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  1. Bestandsaufnahme: Standing der Marke analysieren. Nicht nur extern, sondern vor allem intern.
  2. USP: Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten – was begeistert die Mitarbeiter schon und was kann noch verbessert werden?
  3. Branding: Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke. Dazu gehören alle Themen rund um:
    – Vergütung
    – Benefits
    – Karriere
    – Arbeitsklima
    – Kultur und Werte
  4. Umsetzung: Aufbau einer schlagkräftigen Toolbox für:
    – Anwerben von neuen Mitarbeitern
    – Onboarding
    – Motivation bestehender Mitarbeiter
    – Aktive Talentförderung
  5. Aktivierung: Einsetzen der ausgewählten Toolbox im Unternehmen und im Marketing
  6. Erfolgskontrolle und stetige Weiterentwicklung

Ziele und Zielgruppen von Employer-Branding

Grundsätzlich möchten Unternehmer mit der Marketingdisziplin Employer-Branding zwei Ziele verfolgen:

  • Qualifizierte Mitarbeiter für das Unternehmen gewinnen
  • Motivierte Fachkräfte langfristig an das Unternehmen binden

Somit kann man zwischen internem und externem Employer-Branding unterscheiden. Dabei gilt es aber zu beachten, dass es im grundsätzlichen Markenversprechen zwischen diesen beiden Adressatengruppen keinen Unterschied geben darf.

Und noch wichtiger: Die Arbeitgebermarke darf nicht in Dissonanz zur Unternehmensmarke an sich stehen, die an Kunden, Lieferanten und andere Bezugsgruppen kommuniziert wird. Die Konsistenz der Kernmarke ist unerlässlich.

Internes Employer-Branding richtet sich an die Mitarbeiter, die schon im Unternehmen sind – und dort auch bleiben sollen. Das Ziel ist Mitarbeiterbindung.

Um das zu erreichen, sollten Sie Maßnahmen planen und umsetzen, die:

  • die Identifikation Ihrer Belegschaft mit Ihrem Unternehmen erhöhen
  • die Mitarbeiterzufriedenheit steigern 
  • die Mitarbeiter langfristig motivieren und damit ihre Produktivität verbessern
  • für alle eine angenehme Arbeitsumgebung und vor allem eine erlebbare und positive Unternehmenskultur schaffen, in der sich alle wohlfühlen

Damit ist ein Grundstein auch für den zweiten Bereich erfolgreichen Employer-Brandings gelegt – die externe Arbeitgebermarke. Denn die eigenen Mitarbeiter haben einen entscheidenden Einfluss darauf, wie das Unternehmen von außen wahrgenommen wird.

Diese Außenwahrnehmung steht beim externen Employer-Branding im Fokus. Durch eine starke, attraktive Arbeitgebermarke sollen qualifizierte Arbeitskräfte auf das Unternehmen aufmerksam werden und sich bewerben. Und das funktioniert nur dann, wenn die Bewerber Interesse daran haben, langfristig in dem Unternehmen zu bleiben und sich entwickeln zu können.

Konkrete Umsetzungstipps für Employer-Branding

Wenn Sie das Thema in Ihrem Unternehmen angehen, sollte klar sein, dass einzelne Maßnahmen keinen nachhaltigen Erfolg bringen. Die Strategie und Markenaussage hinter den tatsächlich umgesetzten Maßnahmen ist ausschlaggebend und Grundlage für alle Punkte, die nachher erkennbar für Mitarbeiter und Bewerber umgesetzt werden. Trotzdem sollte im Vorfeld klar sein, was Mitarbeiter von ihrem Arbeitsplatz erwarten:

  • 77% der Bewerber erwarten ein optimales Gehalt und finanzielle Benefits
  • 73% setzen auf Work-Life-Balance
  • 72% erwarten ein hohes Maß an Arbeitsplatzsicherheit

(Quelle: Studie „Arbeitgeberattraktivität 2022) – Organomics

Tipp 1: Hören Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Mitarbeiter

Fragen Sie nach, was Arbeitgeber überhaupt attraktiv macht. Wertschätzung ist sicher ein Schlüssel – aber pauschale Aussagen dazu sind nicht zu treffen.

Tipp 2: Locken Sie mit Benefits, die vielleicht nicht jeder bietet

Es gibt viele Möglichkeiten, die sogar teilweise steuerlich gefördert werden, bei denen die Mitarbeiter mehr von ihrem Geld haben. Aber den meisten geht es nicht nur um finanzielle Vorteile; oft sind Themen wie persönliche Entwicklung oder Sicherheit ein großes Thema.

Tipp 3: Der erste Eindruck zählt

Daher ist es wichtig, dass die Botschaft, die Marke und das System stehen, bevor man in den ersten Kontakt mit bestehenden oder neuen Mitarbeitern geht. Denn Abweichungen sind ab dem ersten Kennenlernen nicht mehr gestattet.

Tipp 4: Mitarbeiter binden – auch wenn sie das Unternehmen schon verlassen haben

Ehrlich: Darüber machen sich die wenigsten Unternehmer Gedanken, aber jeder Mitarbeiter ist ein Botschafter des Unternehmens, auch wenn man sich getrennt hat. Denn wie man so schön sagt: Man sieht sich immer zweimal im Leben. Ein zufriedener Ex-Mitarbeiter ist ein potenzieller Empfehler für neue Bewerber.

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Tipp 5: Talente aktiv fördern

Dabei geht es nicht nur um junge Mitarbeiter. Nicht selten sind Menschen auf Positionen und mit Aufgaben eingesetzt, die nicht ihrem Naturell und ihren Talenten entsprechen. Sie würden dem Team an anderer Stelle deutlich mehr bringen. Finden Sie heraus, was Ihre Leute wirklich können und wollen!

Tipp 6: Kommunikation. Kommunikation. Kommunikation

Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern – in regelmäßigen Abständen und nicht nur über die Leistung. Erwartungen, Wünsche, Empfindungen und auch Reibungen im Team – all das sind Einflussfaktoren auf die Zufriedenheit am Arbeitsplatz. In dem Zusammenhang ist es grundlegend, dass immer wieder auf die Kernpunkte der Unternehmermarke hingewiesen wird und ein Abgleich mit der Erwartungshaltung der Mitarbeiter durchgeführt wird.

Fazit: Sagen Sie, was los ist! Authentizität ist der Schlüssel zum erfolgreichen Employer-Branding!

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