Als Texter(in) in einer Werbeagentur hat man es nicht immer leicht. Wenn man sein Handwerk beherrscht, dann weiß man zum Beispiel, dass die deutsche Sprache lange Wortkompositionen liebt – wie das oft bemühte Beispiel „Eierschalensollbruchstellenverursacher“ –, und legt Wert auf deren korrekte Verwendung. Und Bibliophile, deren literarischer Horizont über das Lesen von Social-Media-Postings hinausgeht, haben in der Regel keine Schwierigkeiten damit, längere Konstruktionen aus Haupt- und Nebensätzen auch ohne Zwischenüberschriften zu erfassen und zu begreifen; so zumindest die Wunschvorstellung des Texters von seiner Leserschaft.
Wenn man aber Texte fürs Web schreiben soll, gelten besondere Schreibanforderungen. In erster Linie will man für gewöhnlich mit seinem Text den Nutzer abholen, der per Suchanfrage auf die Webseite kommt. Da man aber auch möchte, dass die eigene Webseite samt Text überhaupt im Netz gefunden wird, muss man gewisse Vorgaben von Suchmaschinen – allen voran Google – erfüllen. Und zu guter Letzt steht hinter einer Webseite auch immer ein Webdesigner, der den Text lediglich als Gestaltungselement sieht, das das Gesamtbild möglichst nicht stören soll.
Wie bringt man nun als Texter all diese Anforderungen zusammen?
Beim Auftragstexten ist natürlich das Wichtigste, dass der Kunde am Ende zufrieden ist. Um bei unserem Eierschalensollbruchstellenverursacherbeispiel (!) zu bleiben: Sagen wir, in unserem Text für den Hersteller eines solchen „Eierköpfers“ verwenden wir den langen Begriff in unserer Überschrift. Der Hersteller, also unser Kunde, findet das Wort aber zu lang und sagt, da muss der besseren Lesbarkeit halber ein Bindestrich gesetzt werden:
Eierschalensollbruch-Stellenverursacher
Wir als gute Texter antworten natürlich, dass das ein Fehler wäre. Wenn der Kunde aber sagt, ihm ist die Lesbarkeit wichtiger als die korrekte Orthographie – dann verdrücken wir ein Tränchen im Augenwinkel und setzen natürlich den Bindestrich. Denn als Auftragstexter schreiben wir ausschließlich im Sinne des Kunden.
Text gegen SEO – der ewige Streit
Dass Google kein Fan von anspruchsvollen Texten ist, ist mittlerweile ebenfalls hinreichend bekannt. Zwar sind die Zeiten, in denen „gute“ SEO darin bestand, eine Handvoll Keywords möglichst oft in einem entsprechend sinnentleerten Text unterzubringen, Gott sei Dank vorbei. Dennoch geraten Texteransprüche und Google-Vorgaben immer noch oft in einen Widerstreit. Dieser Text zum Beispiel wird von Google ganz sicher als „schwer lesbar“ eingestuft; denn ich habe bis hierhin bereits einige verschachtelte Satzkonstruktionen verwendet, ganz zu schweigen von den langen Wortkompositionen, die jedem Liebhaber der deutschen Sprache ein anerkennendes Lächeln ins Gesicht zaubern, bei allen SEO-Textprüfungen aber als zu lang und daher änderungsbedürftig markiert werden. Hier habe ich mich angesichts der Thematik dafür entschieden, Informationscharakter und Unterhaltungsfaktor über die Kriterien von Suchmaschinen zu stellen.
Was der Texter will versus was die Suchmaschine will
Ein Texter möchte in der Regel einen einzigartigen Text mit gewissem Anspruch verfassen, in dem er mit inhaltlichem Wissen und sprachlichem Können glänzen kann. Die Suchmaschine will klare, kompakte Antworten auf Fragen haben, die Nutzer stellen. Sagen wir, ein Nutzer gibt bei Google folgende Frage ein: „Wie serviere ich ein gekochtes Ei?“ Dem Texter juckt es hier in den Fingern, die Lieblingswortkomposition unterzubringen und zum Beispiel zu antworten: „Um für das Familienfrühstück das gekochte Ei ansprechend zu servieren, greift man am besten zunächst zu einem hübschen Eierbecher, der das jeweilige Frühstücksservice farblich möglichst perfekt ergänzen sollte. Will man der Familie das lästige Pellen des Eis ersparen, hat man die Möglichkeit, es zu köpfen, damit es anschließend mit dem Löffel direkt aus der Schale verzehrt werden kann. Dazu verwendet man vorzugsweise einen Eierschalensollbruchstellenverursacher, der behutsam auf das Ei gesetzt wird und die Eierschale mit einer Drehung durchtrennt. Anschließend kann der Kopf des Eis sauber entfernt werden.“ Glücklicher Texterseufzer! Was Google dagegen möchte: „Gekochtes Ei in Eierbecher geben. Pellen oder mit Eierköpfer köpfen.“ Große Texterträne – auch wenn unser Beispiel natürlich ein wenig überzogen ist.
Der Text als Gestaltungselement: Endgegner Webdesign
Neben dem Nutzen für den User und den Kriterien der Suchmaschinen muss ein Werbetexter auch die Bedürfnisse der Grafik- oder Webdesigner berücksichtigen, mit denen er zusammenarbeitet. Für diese ganz besondere menschliche Spezies ist ein Text ungeachtet seines jeweiligen Inhalts in der Regel nichts weiter als ein Gestaltungselement, das ins Gesamtbild passen muss. Eine schöne, lange Wortkomposition wie unser Eierschalensollbruchstellenverursacher in einer Überschrift zum Beispiel dürfte wohl jedem Webdesigner Tränen in die Augen treiben. Vor allem, wenn man Spalten auf einer Webseite mit Text befüllt, sind solche langen Wortkonstrukte in der Tat eher hinderlich für den Lesefluss, da je nach Spaltenbreite vielleicht sogar mehrfach automatisch umgebrochen wird.
Eier-
scha-
len-
soll-
bruch-
stellen-
verur-
sacher
Nun gut – das schmerzt auch das Texterherz, obwohl die Umbrüche immerhin korrekt sind, was bei automatischen Umbrüchen nicht immer der Fall ist. Während ein
Eierschalensollbruch-
stellenverursacher
textlich noch durchgehen würde. Ein Gestalter mag aber vielleicht den an dieser Stelle obligatorischen Bindestrich als optisch störend empfinden und daraus machen:
Eierschalensollbruch
Stellenverursacher
Was also tun, damit am Ende alle glücklich sind? Die beste Lösung: Umformulieren!
Gerät zum
Eierköpfen
Dabei muss man manchmal etwas kreativ werden; denn nicht immer handelt es sich um eine inhaltlich so banale Angelegenheit wie einen Eierschalensollbruchstellenverursacher. Aber je kreativer die Herausforderung, umso mehr Spaß macht am Ende auch das Texten.
Wenn etwas richtig ist, aber falsch aussieht
An seine Grenzen gerät der Texter, wenn ein Designer ein korrigiertes Wort oder ein völlig korrektes Satzzeichen als „falsch aussehend“ empfindet. Wir alle kennen das: Starrt man länger auf einen Begriff, fangen die Buchstaben an zu verschwimmen, und plötzlich ergibt das Wort keinen Sinn mehr, obwohl es eigentlich lange bekannt ist. So ähnlich muss es wohl sein, wenn der Texter ein falsches Wort korrigiert, das der Designer vorher mehrfach in der falsch geschriebenen Version gesehen hat. Stand in der Überschrift beispielsweise
Eierschalen-Sollbruchstellen-Verursacher
und korrigiert der Texter dies nach einiger Zeit zu
Eierschalensollbruchstellenverursacher,
so ist vom jeweiligen Designer innerhalb kurzer Zeit mit einem verzweifelten „Das sieht aber falsch aus!“ zu rechnen. Der Texter braucht dann all seine Überredungskraft, um den Designer davon zu überzeugen, dass ein „falsches Aussehen“ die Regeln der deutschen Orthografie keineswegs außer Kraft setzt – auch wenn der Designer diverse Instagram-Postings als Beweis dafür heranzieht, dass die dort (falsch) verwendete Schreibweise ja wohl allein deswegen schon richtig sein muss, weil es ALLE auf Instagram so machen. Zur Überprüfung orthografischer Korrektheit rät der Texter jedoch dazu, den Duden stets allen Social-Media-Portalen vorzuziehen.
Mit allen Anforderungen, die der Werbetexter jeden Tag zu erfüllen hat, wird der Arbeitsalltag auf jeden Fall nie langweilig. Texte aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten, ist in jeder Hinsicht bereichernd und verbessert natürlich die textlichen Kompetenzen. Die Ansprüche aller möglichst gut zu erfüllen, ist eine nicht zu unterschätzende Aufgabe für einen Texter. Diese Aufgabe erfolgreich gemeistert zu haben, bringt auch einen weinenden Texter am Ende meistens doch noch zum Lächeln.
